在之前數(shù)字化營銷系列文章中，詳細介紹了商業(yè)行業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展史，并分析企業(yè)對外宣傳和營銷的一系列不同類型主陣地的優(yōu)勢以及入局方向。但要做好數(shù)字化營銷，還需企業(yè)夯實基礎，這些“內功”即完善的對內、對外系統(tǒng)模塊建設，以及與之相對應的成熟的核心能力。
近日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會制定的2021《百貨和購物中心運營關鍵績效指標(KPI)體系》團標正式發(fā)布，其中涉及到的關鍵推廣指標板塊，正給了廣大商業(yè)地產從業(yè)者檢驗自身信息化模塊建設和運營能力的普適性考核指標。
推廣核心指標
一份優(yōu)秀的考核指標就是一份全維度戰(zhàn)略綱領。建立符合當下項目階段的考核體系，有助于對系統(tǒng)進行更進一步的完善，同時對內、外部進行雙向挖潛。
以下是中國百貨商業(yè)協(xié)會制定的2021《百貨和購物中心運營關鍵績效指標(KPI)體系》團標中推廣工作相關指標：
可以看到，這份團標中基本可以分為會員指標（會員人數(shù)、會員消費占比和會員數(shù)字化活躍度）、消費者反饋指標（顧客滿意度和顧客投訴辦結率）以及數(shù)字化營銷指標（社交媒體曝光量和商戶數(shù)字化營銷參與度）。
在分析細項指標之前，我們還需明確一個前提，即從項目不同部門的角度出發(fā)分析，指標會產生許多不同的意義。譬如會員指標，業(yè)務同事更關注指標對會員的“瀏覽——轉化——復購——促活”一整套生命周期的提升；產品側更關注功能、數(shù)據埋點、體驗優(yōu)化等雙端使用情況；運營條線則對活動策劃、系統(tǒng)配置和數(shù)據分析復盤的優(yōu)化更敏感。
所以，單個的指標做有機結合才能產生意義。有價值的指標組合，最后一定是能體現(xiàn)一些可觀的運營結果的。就讓我們從這三大塊內容出發(fā)，詳細分析這些指標背后蘊藏的潛力。
1、會員相關指標：
會員人數(shù)、會員消費占比和會員數(shù)字化活躍度，都可以被總結為項目CRM方向工作的基礎工作指標，該指標也具有相當?shù)难诱剐浴?/span>
總結海鼎科技深耕行業(yè)的實施經驗，如CRM小程序的PV、UV、日活、月活甚至流失數(shù)，其實都可以納入數(shù)字化活躍度這一范疇，可以對現(xiàn)有團標進行有力的補充。
視每個項目情況不同，按照時間、消費頻次、參與活動和復購率等維度，去衡量會員生命周期質量的等多種復合KPI指標，以及由【流量×轉化率×客單價×(1+復購率)】得出的銷售額指標，也是可以對團標進行多維度補充的重要KPI。
同時，不單單是會員在消費人數(shù)中的占比，實際上很多項目也非常關心會員中有有效消費的會員人數(shù)占比。由于促進會員消費占比和會員內消費占比的手段類似，也可以把它當做一個細化的指標看待。這些指標都代表著會員的轉化引導工作成功與否。
同時，處于不同階段的項目所需求的標準也是不同的。比如開業(yè)期項目自然會對會員基數(shù)有所有要求；但當一個項目邁入成熟期，其對會員基數(shù)的關注慢慢又開始轉向會員消費占比和會員內部的有效消費占比。根據業(yè)務占比的不同，有一些項目在會員消費占比的基礎上還會設置線上銷售額的月度目標。
2、消費者反饋指標：
消費者對項目數(shù)字化營銷工具的理解和使用程度，是消費者滿意度的一大重要組成部分。能否順利解決客訴，提高顧客投訴辦結率，也和項目的信息化基建息息相關，其中包括消費者投訴渠道是否暢通便捷、相關部門人員是否能夠實時查看和解決、解決結果是否能夠及時傳達消費者等，這一組動作目前都可以通過信息化手段來完成。
當然，消費者反饋指標還有一個組成部分是在線下體驗當中呈現(xiàn)的，比如業(yè)態(tài)組成、活動形式甚至前臺客服的專業(yè)度等。
3、數(shù)字化營銷指標：
社交媒體曝光量對一個項目來說是一個非常龐大的數(shù)據，其中往往包括各式各樣類別的對外觸達渠道，如微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、大眾點評等等，不一而足。具體可以參看我們之前專業(yè)論述這一塊業(yè)務的文章：
《數(shù)字化營銷系列 | 新興媒體流量戰(zhàn)爭愈演愈烈，商業(yè)項目破圈可期》
商戶數(shù)字化營銷參與度評價的工作成果，也是項目軟實力的顯性體現(xiàn)。項目在進行數(shù)字化營銷策略制定時，能夠多考慮商戶的參與；在參與手段上，能夠用完整的信息化模塊建設提供給商戶簡便、高效的平臺；在營銷效果上，給到商戶最直接的收益。這些都是該指標評價的意義所在。
信息化建設模塊
在有了完善的考核體系后，我們還需了解，需要達到以上考核標準，哪些信息化建設模塊是必須的。可以說，夯實基建模塊體系，是決定數(shù)字化營銷戰(zhàn)略是否成功的基礎。而信息化建設模塊大致可以分為以下兩種形式：
1、基礎建設
所謂基礎建設，就是為業(yè)務或營銷提供賦能的硬件設備或外部媒體渠道。其作為工具能夠為數(shù)字化營銷工作提供非凡的價值。一般完成基礎指標需要的基建前期準備包括：
CRM系統(tǒng)。會員系統(tǒng)是每個項目必備的主武器，其可沉淀用戶數(shù)據，提供會員營銷的基礎能力，提高客戶粘性，使關鍵數(shù)據真正為策略提供支撐。
在提升會員復購率上，可以依靠CRM系統(tǒng)做模型分析。如RFM模型：取最近一次用戶行為時間(Recency)、用戶行為頻率 (Frequency)、用戶行為帶來的總額(Monetary)三個維度劃分用戶層級，并據此分類和設定運營指標。同時結合用戶生命周期模型中的新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段的不同特點，做針對性和結合化的運營目標設計和策略。
可以采取的手段包括精細化運營，其表現(xiàn)之一就是在微信端小程序上增多品類推薦、優(yōu)惠定價、老帶新活動和召回文案等，促進會員活躍度的提升；還可以用會員制與激勵體系，使會員權益的性價比更吸引消費者，覆蓋絕大部分線上商城產品，并在會員積分體系外增加會員成長體系。
C端應用（小程序、服務號等）。此類應用為消費者提供場景化服務化，增強互動，同時也存在在對客的第一線，代表著企業(yè)形象。
外部宣傳渠道，比如自媒體平臺（微博、抖音、小紅書等）、廣告渠道（朋友圈廣告、社媒生態(tài)廣告、百度SEO等），目的在于加強品牌傳播，豐富自有媒體和廣告渠道，能夠匹配各異的策略進行有效營銷。
當有了《團標》這一具有指導性的考核標準之后，就可以順著KPI去實現(xiàn)基建功能，不會造成投入的浪費。比如會員數(shù)量的考核要求，就可以對標到招募渠道，微信小程序就是其中一個載體。沿著這樣的思路發(fā)散，就會使數(shù)字化建設更為系統(tǒng)化和得心應手。
2、場景化建設
以上的基建手段之所以是基建，即其不包含任何應用功能。通過為這些基建模塊打造場景化多應用方式，能夠應對符合的使用需求。
那什么是場景化，舉個例子，好比你手中的手機是上文所說的基建模塊，那么app軟件就是場景化應用。比如說會員拉新這一使用場景，就可以對應非常多的基建功能，比如券營銷、分享裂變等多種手段。簡而言之，基建和場景化，其實是一個多對多交叉對應的共存關系。
核心能力
當必要的體系搭建完成之后，如何去運用體系發(fā)揮最大效力，考驗的就是企業(yè)的數(shù)字化核心運營能力了。
從概念的角度來說，數(shù)字化運營能力可以概括為：立足項目不同的處境，靈活運用項目的信息化基建模塊和場景化應用能力，通過策略獲取客戶數(shù)據、利用數(shù)據增加用戶粘性，提高業(yè)績，達到KPI，并反哺于之后的數(shù)字化營銷執(zhí)行。
從以下幾個項目的運營實例，商業(yè)運營管理能力的重要性可見一斑：
成都IFS活力值體系。與原有的高凈值會員留存疊加，活力值體系設置了許多積分任務，使新會員不消費也能獲取積分。差異化的營銷手段能夠有效增強品牌傳播，提高會員數(shù)量，幫助項目在疫情期間獲得了可觀的銷售額。
重慶光環(huán)的KOC種草營銷體系，借助KOC的能力進行社群和圈層的雙向傳播，提高品牌曝光度，沉淀更多的私域流量；同時通過任務體系增強現(xiàn)有會員粘性，拉升其活躍度，在通過權益的同步提升促進其消費的轉化，成功拓寬了潛在消費者的池子。
而成都太古里則另辟蹊徑，針對存量會員提供了類似游戲中“成就”機制的體系。會員完成了某一階段的任務，即能獲得一個頭銜或其他即時獎勵，能夠有效提升會員的身份認同和品牌認同，同時完成轉化指標。
硬件和場景始終是工具，成熟的考核體系倒逼運營能力的提升，才能將工具的作用和潛力完美激發(fā)出來。
數(shù)字化營銷需要和消費者有溝通度的展現(xiàn)形式，需要高屋建瓴的戰(zhàn)略導向，但更缺不了的是根深蒂固的體系建設。指標、模塊和能力三者相輔相成，考核指標倒逼運營能力升級，運營能力提升模塊有效性，而更完善的模塊建設則又能夠讓考核指標更合理、更符合行業(yè)普適的發(fā)展潮流。
海鼎科技深耕行業(yè)二十余年，在這方面沉淀了眾多經驗，希望能夠從更多維度出發(fā)，幫助整個行業(yè)的數(shù)字化建設進入更高速的康莊大道。
