在商業(yè)地產(chǎn)市場還處于不飽和的年代，綜合體和百貨可謂是開一個火一個，人們的消費(fèi)需求尚未被完全填滿，所以人流和轉(zhuǎn)化在當(dāng)時還沒有成為核心問題。而在更為強(qiáng)調(diào)存量競爭的現(xiàn)如今，新的大體量項(xiàng)目已經(jīng)不再能直接和長期火爆畫等號了。
那么商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營數(shù)字化項(xiàng)目更有價值的“存量”是什么？更容易獲得的業(yè)績到底握在哪些人的手上呢？相信很多行業(yè)同仁都同意，這兩個問題指向的，都是項(xiàng)目日常經(jīng)營沉淀下來的會員。如何將會員的數(shù)量積累起來，促進(jìn)他們開始活躍，完成轉(zhuǎn)化，結(jié)果持續(xù)愿意轉(zhuǎn)化？這就不得不提到會員數(shù)字化“四步走”了。
1、第一步：數(shù)字化招募，擴(kuò)大原初接觸面
數(shù)字化的會員招募，一般都是通過線上渠道觸達(dá)進(jìn)行的，其中主要包括：微信公眾號、微信小程序、停車、消費(fèi)場景推送等，是一種簡便的拉新手段。
其中，小程序和公眾號在業(yè)內(nèi)使用更為普遍，一方面消費(fèi)者沒有任何使用成本，而對于項(xiàng)目來說，開發(fā)小程序也算不上是麻煩事——況且公眾號和小程序的開發(fā)完成還意味著會員數(shù)據(jù)能夠和許多項(xiàng)目其他平臺和數(shù)據(jù)互通有無。消費(fèi)者通過微信端注冊完成后，一般即可享受會員權(quán)益和服務(wù)。
作為對項(xiàng)目更簡便的招募形式，項(xiàng)目方同樣也希望線上招募能夠擴(kuò)大使用場景，打通整個消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。所有被線上觸達(dá)的消費(fèi)者都能轉(zhuǎn)化為其會員。所以在除了消費(fèi)場景外的其他項(xiàng)目場景內(nèi)部，比如說停車場掃碼、營銷活動報名甚至是鏈接項(xiàng)目wifi，都可以成為拉新轉(zhuǎn)化的入口。
比如說在停車場出場時，輸入手機(jī)號進(jìn)行繳費(fèi)即可轉(zhuǎn)變?yōu)闀T招募的思路，將出場的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)變?yōu)榧せ顣T身份。
除此之外，還可將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)或相同商圈內(nèi)的業(yè)態(tài)、店鋪與店鋪之間的會員關(guān)系打通，形成會員數(shù)據(jù)的共享。
同時，在消費(fèi)者端，也可以通過活動促進(jìn)老會員吸引新會員注冊，達(dá)成良性循環(huán)。
海鼎科技在行業(yè)深耕的過程中，也沉淀了相當(dāng)一部分關(guān)于會員招募的經(jīng)驗(yàn)，以此上上下下打通項(xiàng)目會員來源網(wǎng)絡(luò)，為項(xiàng)目方在會員小程序生態(tài)之外，建立完善、活躍和健康的立體式會員招募渠道。
比如，上海興業(yè)太古匯的早鳥計劃，在商圈正式開業(yè)前，就通過大范圍的新型推廣渠道如微信朋友圈廣告、群聊推廣等先聲奪人，進(jìn)行會員招募，為商圈留存下更早的一批有效會員粉絲。
支付寶端小程序也是不可錯過的招募良機(jī)。在海鼎科技的協(xié)助下，印力集團(tuán)、浙北集團(tuán)、中東集團(tuán)、深圳海岸城購物中心全面上線了支付寶小程序。進(jìn)入小程序，選擇所在商場定位，即可體驗(yàn)到會員權(quán)益、商場服務(wù)、線上購物等一系列服務(wù)，為緩解業(yè)內(nèi)疫情沖擊，助力線下實(shí)體商圈的V字反彈。
為重慶國泰項(xiàng)目進(jìn)行的會員招募功能落地中，著重在停車?yán)U費(fèi)時進(jìn)行會員注冊引導(dǎo)，注冊會員后即可領(lǐng)取停車券，專享會員停車優(yōu)惠。
2、第二步：數(shù)字化促活，需求點(diǎn)精準(zhǔn)“打擊”
為什么說促活重要？促活，實(shí)際上就是喚醒原有的會員，做的好是喚醒，做不好會員就有可能直接退出會員。那么為什么會有會員沉睡呢？排除單純的“羊毛黨”，更可能是項(xiàng)目的營銷活動暫時還沒有打到點(diǎn)上。
在這方面，數(shù)字化方式更能發(fā)揮價值。小程序不僅可以進(jìn)行拉新，助力實(shí)體商業(yè)與顧客建立起緊密的連接紐帶，還可以運(yùn)用多而全的顧客大數(shù)據(jù)，獲取顧客喜好及標(biāo)簽畫像，對其進(jìn)行分類，分析用戶屬性方面的像年齡，性別，地域歸屬。推廣方面新增會員數(shù)，新增渠道，活動瀏覽量，分享次數(shù)等。
在全面對自身主體會員進(jìn)行拆解分析后，就可以通過推敲這批會員有可能喜愛的活動，定制獨(dú)有的溝通方式，進(jìn)行量身定制型的營銷服務(wù)吸引。各類節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)（包括法定假日、網(wǎng)紅節(jié)日、店慶、品牌日等），都可以配合會員優(yōu)惠、會員積分翻倍等等框架進(jìn)行翻新，讓活動變得不再倉促和生硬。
玩法的不斷創(chuàng)新和突破，提高互動等級，從積分、優(yōu)惠直到打動某個特定消費(fèi)者，能夠幫助項(xiàng)目和消費(fèi)者達(dá)成互相依存的理想情況。
例如威海威高項(xiàng)目，海鼎科技即協(xié)助項(xiàng)目方首先研判了消費(fèi)者各個階段不同的人群畫像，使用批量營銷、會員關(guān)懷與場景營銷進(jìn)行會員促活。項(xiàng)目方和海鼎科技通過批量營銷能夠?qū)χ付ㄉ芷?、指定等級的會員進(jìn)行定向營銷，比如精準(zhǔn)執(zhí)行睡眠區(qū)和沉睡期的會員喚醒任務(wù)。
同時，通過設(shè)置獨(dú)到的會員關(guān)懷方案，進(jìn)行會員生日禮和會員等級升降禮品的發(fā)放，提升會員的活躍度。匹配設(shè)置完整的會員消費(fèi)后、積分后及參與活動后的場景營銷框架，會員的活躍度能夠被充分地激發(fā)。
再如成都IFS，海鼎科技即為其打通了銀行商圈營銷資源。消費(fèi)者在其微商城設(shè)置了使用建行信用卡消費(fèi)即可享受指定單品100-50大額優(yōu)惠的福利；同時，使用光大銀行信用卡還可以享受滿1000元享9折（高的立減300元）的福利活動。
各種角度的會員營銷活動多管齊下，今后會成為各個項(xiàng)目在提升會員活躍度的標(biāo)配。海鼎科技將為項(xiàng)目方提供形式多樣且“快、準(zhǔn)、狠”的促活手段。
3、第三步：數(shù)字化轉(zhuǎn)化，感情共通順?biāo)浦?/b>
相比拉新和促活，轉(zhuǎn)化這一步更注重整個體系的基礎(chǔ)邏輯，即在各種場合采用激勵和誘導(dǎo)機(jī)制，觸發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的動機(jī)，并在不斷的內(nèi)容攝入和輸出中產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在原有邏輯中，大量的對外曝光才有可能奪得更多的銷售量。但在線上邏輯中，轉(zhuǎn)化的含義不止于此——存量競爭，消費(fèi)者的每一次注冊會員、每一筆轉(zhuǎn)化消費(fèi)，都會產(chǎn)生不可估量的影響。
那么什么才是線上的轉(zhuǎn)化邏輯？小紅書、大眾點(diǎn)評等新型UGC平臺的翻紅，或許可以給我們商業(yè)地產(chǎn)人一些啟示。
其實(shí)，商業(yè)項(xiàng)目是一個潛力巨大、蘊(yùn)含豐富素材的“種草場”，與其讓流量都流入社媒，何不自己打造社媒品牌？小程序和社群完全有能力駕馭這樣的“種草閉環(huán)”——根據(jù)消費(fèi)者畫像打造種草平臺，用UGC來促進(jìn)更多消費(fèi)，同時這些流量也能成為項(xiàng)目的核心競爭力和突出亮點(diǎn)。
由重慶光環(huán)主導(dǎo)，海鼎科技協(xié)助推出的光環(huán)KOC種草營銷體系，借助KOC的能力進(jìn)行社群和圈層的雙向傳播，提高品牌曝光度，沉淀更多的私域流量。顧客通過發(fā)布圖片、文字，關(guān)聯(lián)商場話題、商戶、商品進(jìn)行種草分享，分享后可獲取指定話題的參與獎勵。
通過將內(nèi)容傳播到第三方平臺，如微博、抖音等，促進(jìn)了商場的露出，起到了對商場的引流、會員的拉新和轉(zhuǎn)化的作用；其他顧客可通過點(diǎn)贊、評論參與種草社區(qū)互動，并獲取商場的更新活動和商品資訊。
在社區(qū)熱度的促進(jìn)下，光環(huán)會員池子整體熱度居高不下，在開業(yè)后每月訪問數(shù)度突破新高，并且點(diǎn)擊數(shù)、日活、新用戶和平均停留時長均保持在較高水準(zhǔn)，更大日活數(shù)也十分可觀。社區(qū)累計發(fā)帖量也早已突破2000，每月的發(fā)帖量也保持在三位數(shù)的高水準(zhǔn)線。
4、第四步：數(shù)字化培育粘性，一切手段為服務(wù)
僅僅完成轉(zhuǎn)化，并沒有走通整個會員營銷生命周期鏈路。我們的四步走還有一步——培育粘性，也可以理解為促使消費(fèi)者反復(fù)轉(zhuǎn)化，這樣才是成功的會員營銷。
積分是實(shí)現(xiàn)這一目的更直接也是更重要的手段。對于購物中心等實(shí)體商業(yè)來說，積分是提升用戶體驗(yàn)和會員忠誠度的常用方式。但受到現(xiàn)代科技便利性對用戶習(xí)慣的沖擊，傳統(tǒng)積分方式的吸引力越來越低，很難助力購物中心進(jìn)行吸客、聚客和留客。
為了幫助購物中心爭奪客流并留住用戶，海鼎科技推出了支付即積分系列產(chǎn)品，消費(fèi)者支付后即直接無感積分，體驗(yàn)尚佳，幫助大幅提升會員粘性。
通過微信支付、支付寶正常買單支付即可完成積分，無其他繁瑣操作。同時，也可以有效減低項(xiàng)目的會員推廣難度、降低數(shù)字化建設(shè)和人力投入成本，可謂一舉四得。
自從“支付即積分”功能上線以來，海鼎科技已經(jīng)為十幾個各類項(xiàng)目集成了此功能。其中，樂坊的微信和支付寶小程序均使用海鼎科技支付即積分方案，商圈通過微信及支付寶分別對店鋪進(jìn)行圈店后，用戶在小程序開通授權(quán)，即可實(shí)現(xiàn)用戶在商場使用微信和支付寶支付購買商品后，積分實(shí)時到賬并推送消息到會員，無需等待，十分便捷。
除支付即積分之外，海鼎科技還上線了拍照積分、掃碼積分的積分方式，相對于其他的積分方式優(yōu)勢突出，同時也可以與購物中心已有的積分系統(tǒng)互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)積分自身價值的更大化。從拍照或者掃碼到完成積分整個流程，用時僅約10秒，操作十分方便快捷，大大提升用戶體驗(yàn)。
如成都遠(yuǎn)洋太古里，掃碼積分與拍照積分相互補(bǔ)充，大大節(jié)省了商場工作人員的人力。掃碼積分簡單易操作、十分便捷，用戶獲取銷售小票后掃描小票上追打的二維碼，即可即時獲取積分。
若部分門店不支持追打二維碼，可通過拍照積分。用戶進(jìn)入小程序拍照上傳交易小票后OCR識別成功后無需人工審核即時積分；若店鋪未啟用OCR積分功能，商場可在后臺人工審核用戶提交的拍照積分?jǐn)?shù)據(jù)。
做好會員營銷，分析會員是第一步——不同的行為畫像會衍生出各種不同的精細(xì)化招募、促活、轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)粘性手段。而且處于不同周期的消費(fèi)者，對于不同類型的營銷活動熱衷程度不一，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控？海鼎科技愿意和行業(yè)同仁一起不斷向前探索，幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)擁抱會員營銷中所蘊(yùn)藏的巨大紅利。
